Estudo de caso: Como a compreensão das diferenças culturais nas estratégias de marca e marketing traz sucesso global
No mercado global, as marcas têm de se adaptar às culturas locais para se fazerem ouvir junto de diversos públicos. Uma empresa de gelados que dominou esta arte é a Häagen-Dazs, uma marca conhecida pelos seus gelados de qualidade superior. Apesar de o seu nome soar a dinamarquês, a Häagen-Dazs foi fundada em Nova Iorque por Reuben e Rose Mattus, que utilizaram o nome de inspiração europeia para evocar uma sensação de artesanato e qualidade do velho mundo. Ao longo dos anos, a Häagen-Dazs adaptou com sucesso a sua marca, marketing e oferta de produtos para se adequar a vários contextos culturais em todo o mundo.
A importância da adaptação cultural
A adaptação cultural envolve a adaptação da identidade, das mensagens e dos produtos de uma marca aos valores, preferências e nuances linguísticas dos diferentes mercados. Para uma empresa de gelados como a Häagen-Dazs, isto é crucial para garantir que os seus produtos apelam a uma vasta gama de consumidores, dos Estados Unidos ao Japão e ao Médio Oriente.
Adaptação do nome e da marca
Embora o próprio nome "Häagen-Dazs" tenha sido escolhido para transmitir um sentimento europeu, mantém-se consistente nos diferentes mercados. No entanto, a empresa adapta a sua marca e embalagem para refletir a estética e a linguagem locais. Por exemplo, nos mercados asiáticos, onde o luxo e a qualidade superior são altamente valorizados, a Häagen-Dazs realça os aspectos indulgentes e artesanais dos seus gelados através de embalagens elegantes e ambientes de venda a retalho de alta qualidade.
Estratégias de marketing entre culturas
A Häagen-Dazs adapta as suas campanhas de marketing aos valores culturais e às tradições de cada região:
Japão: No Japão, onde a atenção ao detalhe e as ofertas sazonais são importantes, a Häagen-Dazs lança frequentemente sabores de edição limitada inspirados em ingredientes tradicionais japoneses, como matcha, sakura (flor de cerejeira) e mochi. O marketing da marca no Japão enfatiza frequentemente o processo meticuloso de criação destes sabores únicos, apelando ao apreço dos consumidores japoneses pelo trabalho artesanal.
China: Na China, a Häagen-Dazs está posicionada como uma marca de luxo, frequentemente associada a celebrações e ocasiões especiais. A empresa adaptou o seu marketing para realçar a natureza de luxo dos seus produtos, alinhando-os frequentemente com os festivais chineses e as tradições de oferta. Isto inclui a oferta de bolos de lua especialmente concebidos para o Festival do Meio outono, um feriado chinês popular.
Médio Oriente: No Médio Oriente, a Häagen-Dazs assegura que os seus produtos estão em conformidade com os requisitos dietéticos locais, oferecendo opções com certificação halal. O marketing nesta região centra-se frequentemente na família e na hospitalidade, valores-chave nas culturas do Médio Oriente, com campanhas que destacam a marca como um símbolo de calor e união.
América Latina: Na América Latina, a Häagen-Dazs aproveita a cultura vibrante e colorida, incorporando sabores e ingredientes locais nas suas ofertas. As campanhas de marketing apresentam frequentemente imagens e mensagens animadas e optimistas que celebram a alegria e a paixão da região.
Adaptação do produto
Para além da marca e do marketing, a Häagen-Dazs também adapta a sua oferta de produtos para satisfazer os gostos locais. Por exemplo, em França, a empresa introduziu sabores inspirados nas sobremesas francesas, como o crème brûlée e os macarons. Na Índia, onde os produtos lácteos tradicionais como o kulfi são populares, a Häagen-Dazs desenvolveu sabores que reflectem a textura rica e cremosa e as especiarias exóticas caraterísticas da cozinha indiana.
O sucesso da Häagen-Dazs nos mercados globais é um testemunho do poder da adaptação cultural. Ao adaptar o seu nome, marca, marketing e produtos aos valores e preferências culturais de diferentes regiões, a empresa conseguiu manter a sua imagem de qualidade superior e, ao mesmo tempo, chegar a diversas bases de consumidores. Esta abordagem não só ajuda a Häagen-Dazs a destacar-se em mercados competitivos, como também garante que continua a ser relevante e adorada pelos amantes de gelados de todo o mundo.
Para as empresas que pretendem expandir-se internacionalmente, a Häagen-Dazs oferece uma lição valiosa sobre a importância de compreender e respeitar as diferenças culturais nas estratégias de marca e marketing.
